NEWS 新着情報
はじめに
近年、WordpressやWix、StudioといったCMSを利用したホームページ制作が主流になりつつあり、それによって、コンテンツの管理やWEBサイトの制作が容易になっています。
また、それらのCMSの多くが、基本的なSEO対策を自動で行ってくれるため、多くのサイトがSEOに対する知識を、十分に理解しないままに、運営されており、同時に、生成AIが普及により、ライティングをAIに行わせることができるようになったことで、コンテンツについても、一定の水準を保つことが容易になっています。
しかし、それは同時に、同じような内容のコンテンツが普及したり、正しい仕組みの理解をしないまま、運用を行なっているサイトが溢れているということも意味します。
Googleは、サイトの評価基準に『興味深く、有益なサイトにする』ことを挙げており、その中で、『独自性のあるサイト』ということにも着目していることを公言していますが、生成AIは、既存のあらゆるデータから、文章などのコンテンツを制作する特性から、独自性という点において、すでに欠けています。
つまり、生成AIが普及しているからこそ、運営するサイトが、効果を生み出すために、SEOが意味するものや仕組みについて理解することが、とても重要な意味を持つことが分かります。
この記事では、世界で最も使用されているGoogleの検索システムについて、SEOの基礎から検索エンジンの仕組みなどについて触れ、正しいSEO施策を行う方法について、解説していきます。
検索エンジンの仕組み
『検索エンジン』とは、インターネット上でWEBページを表示するための仕組みのことをいいます。
利用者が、GoogleやYahooなどで、検索した言葉や文章に基づいて、記載のあるページを表示するために働いています。
具体的に検索エンジンでは、以下のプロセスで検索結果を表示します。
- クロール（URL検出）
- インデックス登録（URL登録）
- 検索結果の表示
1. クロール（URL検出）
Googleは、新しいページや更新されたページなどを絶えず検出することで、ページリストを更新し続けています。このプロセスをURL検出といい、基本的に新しいページは、既知のページからリンクを辿ることで新たに検出されます。
また、Googleにサイトマップを提示することで、ページを検出させるという方法もあります。
2. インデックス登録（URL登録）
Googleは、クロールによって、ページが検出されるとページの中身を解析し内容を理解しようとします。
これは、ページのさまざまなタグ構成や、属性、画像や動画などを利用して行われます。
このときに、ページが重複ページか正規ページかなどの解析や、言語や国、ユーザビリティーなどを収集します。
3. 検索結果の表示
Googleは、ユーザーの検索により、関連性が高く、高品質と判断したページを、インデックス登録されたページから選出し、検索結果に表示します。
ここが、最も重要なポイントであり、検索結果の上位に表示するためには、「ユーザーの検索」を推測し、それに関連した情報を高品質で提供することが大切ということがわかります。
インデックス登録されても、検索結果に出るとは限らない
ここで見落とされやすいのが、この3つの段階は、それぞれ独立しているという点です。
クロールされたページが必ずインデックスに登録されるわけではありませんし、インデックスに登録されたページが必ず検索結果に表示されるわけでもありません。
実際、当サイトで行った検証では、本文中にキーワードが6回登場するページが、インデックスには登録されているにもかかわらず、そのキーワードで検索しても表示されないという結果になりました。他のページとの違いは、タイトルと見出しにそのキーワードを入れていなかったことだけです。
「登録されているのに順位がつかない」という状態は、実際に起こり得ます。
この検証の条件と結果については、後述の「通説はどこまで正しいのか」で詳しく説明します。
Google 検索セントラル
Googleは何を見て順位を決めるのか
先ほどの3STEPの最後で、Googleは「関連性が高く、高品質と判断したページ」を検索結果に表示する、と説明しました。
では、その「関連性」や「高品質」は、いったい何を基準に判断されているのでしょうか。
アルゴリズムの詳細は公開されていませんが、Googleは順位を決定する際に考慮している要素を、大きく5つに分類して公表しています。
- 検索意図の把握
- ウェブページの関連性
- コンテンツの質
- ユーザビリティ
- 文脈と設定
SEO対策というと「キーワードを何回入れるか」といった話になりがちですが、実際に見られている範囲はこれだけ広い、ということをまず押さえてください。
ひとつずつ見ていきます。
1. 検索意図の把握
Googleはまず、入力された言葉そのものではなく、その言葉の裏にある「利用者が本当に知りたいこと」を解釈しようとします。
誤字を修正する、同義語（「ホームページ」と「WEBサイト」など）を同じ意味として扱う、「最新」という言葉が含まれていなくても新しい情報を求めていると判断する、といった処理がここに含まれます。
2. ウェブページの関連性
解釈した検索意図に対して、そのページが関連する内容を含んでいるかを判断します。
最も基本的なシグナルは、検索された言葉がタイトルや見出し、本文に含まれているかどうかです。
ただし、これは「キーワードを詰め込めば評価される」という意味ではありません。
Googleは同時に、そのページが検索された話題を実際に扱っているかどうかを、周辺の文脈から判断しています。単語の出現回数だけを増やす手法は、現在では評価につながりません。
3. コンテンツの質
関連するページが複数見つかった場合、Googleはその中でどれが最も信頼できるかを判断します。
その判断材料のひとつが、他のサイトからの評価（被リンク）です。同じ話題を扱う多くのサイトから参照されているページは、信頼性が高い可能性があると判断されます。
被リンクについては、被リンク・相互リンクとSEO対策｜相互リンクの効果とリスクを徹底解説で詳しく解説しています。
また、質を判断するための考え方については、後述の「E-E-A-T」で改めて触れます。
4. ユーザビリティ
ページの表示速度、スマートフォンでの見やすさ、SSL（HTTPS）による通信の保護など、利用者が快適にページを閲覧できるかという観点も評価に含まれます。
ここで注意したいのは、これらは「関連性と質が同程度のページが並んだときに差がつく要素」だということです。
表示速度を改善しただけで、内容の薄いページが上位に来ることはありません。逆に言えば、内容で競合と並んでいるのに順位が上がらない場合は、この領域に原因があるかもしれません。
具体的な施策はテクニカルSEO施策のチェックリスト20項目にまとめています。
5. 文脈と設定
検索した人の位置情報、使用している言語、過去の検索履歴なども、表示される結果に影響します。
「カフェ」と検索したときに近所の店舗が表示されるのは、この仕組みによるものです。
この要素は、サイト運営においてひとつ重要な注意点を生みます。
それは、自分で検索して確認した順位は、あてにならないということです。自社サイトを普段から閲覧していれば、その履歴が検索結果に反映され、実際よりも上位に表示されることがあります。順位を正しく把握したい場合は、後述するSearch Consoleなどのツールを使って、実際の利用者のデータで確認する必要があります。
最も重要な「検索意図」を理解する
5つの要素のうち、サイト運営者が最初に向き合うべきものが検索意図（検索インテント）です。
どれだけ品質の高い記事を書いても、利用者が求めているものと種類が違えば、上位に表示されることはありません。
検索意図は、一般的に次の4つに分類されます。
| 分類 | 利用者の目的 | 検索の例 |
|---|---|---|
| Knowクエリ | 知りたい | SEOとは / 検索エンジン 仕組み |
| Goクエリ | 特定の場所へ行きたい | NOVELFLARE / Search Console ログイン |
| Doクエリ | 何かをしたい | WordPress インストール 方法 |
| Buyクエリ | 買いたい・申し込みたい | ホームページ制作 見積もり |
例えば「ホームページ制作」というキーワードを考えてみます。
この言葉を検索する人には、制作会社を探している人と、自分で作る方法を知りたい人の両方が含まれます。前者にはサービス紹介ページが、後者には解説記事が適していますが、どちらが上位に表示されるかを決めているのは、サイト側ではなく検索する人たちです。
つまり、狙ったキーワードで実際に検索し、上位に表示されているページの「種類」を確認することが、記事やページを作る前の出発点になります。
上位10件がすべて解説記事であるキーワードに対して、サービス紹介ページで上位を狙うのは、非常に難しい戦い方になります。
コンテンツの質を判断する基準「E-E-A-T」
「高品質なコンテンツ」という言葉は、SEOの解説でよく使われますが、非常に曖昧です。
Googleは、この品質を判断するための考え方としてE-E-A-Tという概念を示しています。
- Experience（経験）：実際にその物事を体験しているか
- Expertise（専門性）：その分野の知識を持っているか
- Authoritativeness（権威性）：その分野で認知され、参照される存在か
- Trust（信頼性）：情報が正確で、安全に利用できるか
この4つのうち、Googleが最も重要としているのはTrust（信頼性）です。
残りの3つは、信頼性を支えるための要素という位置づけになります。運営者情報が明記されていない、問い合わせ先が分からない、情報の出典が示されていない、といったサイトは、いくら記事を増やしても評価されにくいということです。
なお、E-E-A-Tはランキングに直接使われる「点数」ではありません。
これはGoogleが検索品質の評価者向けに定めたガイドラインの概念であり、「E-E-A-Tを設定すれば順位が上がる」という類のものではない、という点は正しく理解しておく必要があります。
生成AIが書けない領域は「Experience」にある
ここで、冒頭で触れた「独自性」の話に戻ります。
生成AIは、既存のデータをもとに文章を作る仕組みである以上、専門性（Expertise）については、ある程度の水準を満たした文章を出力できます。
しかし、E-E-A-Tの先頭にあるExperience（経験）は、実際にその物事を行った人にしか書けない情報です。
- 実際に施策を行った結果、どの数値がどれだけ変化したのか
- やってみて分かった、事前の想定との違い
- うまくいかなかった方法と、その原因
- 現場で実際に判断に迷った点と、どう決めたか
これらは、既存のデータの中に存在しないため、生成AIが作り出すことはできません。
同じような内容のコンテンツが溢れている状況で差がつくのは、まさにこの部分です。
当サイトでも、【SEO対策研究】コンテンツSEOの大切さを実際に検証して証明していくという記事で、実際に条件を変えたページを用意して順位の変化を計測しています。こうした自ら手を動かして得た情報こそが、Experienceにあたる部分です。
通説はどこまで正しいのか、自社で検証してみた
SEOには「キーワードはタイトルの先頭に置く」「文字数は多いほうがいい」といった通説が数多くあります。
その多くは、誰かが過去に観測した結果が、いつの間にかルールとして語り継がれたものです。当サイトでは、それが今も成り立つのかを実際に確かめています。
存在しない言葉を使って検証する
SEOの検証が難しいのは、順位の変動が自分のサイト以外の要因でも起きるからです。
競合サイトが記事を1本追加しただけで、こちらは何もしていなくても順位は動きます。これでは、どの施策が効いたのかを切り分けられません。
そこで当サイトでは、検索しても1件もヒットしない造語をキーワードに設定して検証しています。
世の中に競合ページが存在しない言葉であれば、第三者の影響をほとんど受けない状態で、こちらが用意したページ同士だけを比較できます。加えて、比較したい要素以外の差分を極力なくし、検証が終わるたびにキーワードとURLを作り直しています。
通説①「キーワードはタイトルの先頭に」は再現しなかった
| ページ | タイトル内の位置 | 文字数 | キーワード使用回数（うちH2内） | 順位 |
|---|---|---|---|---|
| A | 後方に含む | 2,088字 | 19回（4回） | 1位 |
| B | 先頭に含む | 1,377字 | 10回（2回） | 2位 |
「キーワードはタイトルのできるだけ前に置くべき」というのは、古くから語られてきた通説です。
しかしこの検証では、後方に含むページのほうが上位に表示されました。少なくとも、位置だけで順位が決まるわけではない、ということになります。
通説②「文字数は多いほうが有利」も、そのままは受け取れない
同じ検証で、1位になったのは文字数の多いページでした。ここだけを見れば「長く書けば有利」という結論になりそうです。
ところがGoogleは、ユーザーを第一に考えたコンテンツについての解説の中で、避けるべき例として次の問いを挙げています。
Google が優先する文字数があるとどこかで聞いたか読んだかしたために、特定の文字数になるように記事を書いていますか（そのような設定は存在しません）。
Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」
優先される文字数は存在しない、と明言されています。
つまり、この検証結果の正しい読み方は「長いから勝った」ではありません。詳しく説明した結果として長くなったページのほうが、内容として充実していたと考えるべきです。
原因と結果を取り違えて「2,000字書けばいい」と考えてしまうと、文字数を満たすためだけの薄い長文を量産することになり、かえって逆の結果を招きます。
通説の危うさは、こうした観測結果だけが独り歩きして、その理由が失われてしまうところにあります。
はっきり差が出たタイトルと見出しの役割
| ページ | 文字数 | タイトル | キーワード使用回数（うちH2内） | 結果 |
|---|---|---|---|---|
| A | 1,029字 | 含む | 6回（2回） | 1位 |
| B | 1,377字 | 含まない | 6回（2回） | 2位 |
| C | 1,070字 | 含まない | 6回（0回） | 検索結果に表示されず |
一方で、明確な差が出たものもあります。
本文中のキーワード使用回数を6回に揃えたうえで比較したところ、タイトルに含むページが上位になりました。そして最も差が出たのがページCです。タイトルにも見出しにもキーワードを使わなかったこのページは、インデックスには登録されていたにもかかわらず、検索結果に表示されませんでした。
これは、前半で触れた「ウェブページの関連性」の話と整合します。
Googleは、そのページが何について書かれたものかを、タイトルや見出しといった構造から読み取ります。人が記事を読むときに、まず見出しを見て内容を判断するのと同じことを、検索エンジンも行っている、と考えると理解しやすくなります。
言い換えれば、タイトルと見出しにキーワードを入れる意味は、検索エンジンを操作することではなく、「このページは何について書かれているか」を誤解なく伝えることにあります。これは、読む人にとっても同じように役立ちます。
この検証の限界について
公平を期すために書いておくと、ここで挙げた結果は2024年9月に、2〜3ページを比較して得られた観測にすぎません。
検索アルゴリズムは継続的に更新されており、扱うテーマや競合の状況が変われば、結果も変わり得ます。
ですので、これらを新しい「通説」として扱うことは、私たちの意図するところではありません。
むしろ、この検証を通してお伝えしたいのは、次のことです。
変わらない基準は「ユーザーにとって」だけ
通説は変わります。アルゴリズムも変わります。今回の検証結果も、いずれ再現しなくなるかもしれません。
そうした中で、Googleが一貫して言い続けていることが、ひとつだけあります。
ユーザーを第一に考えたコンテンツとは、主にユーザーのために作成されたコンテンツであり、検索エンジンのランキングを操作することを目的としたものではありません。
Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」
判断に迷ったときに確実なのは、施策の内容を調べることではなく、その施策が誰のためのものかを問うことです。同じ施策でも、目的が違えば結果は変わります。
- タイトルにキーワードを入れるのは、読む人が内容を判断できるようにするためか、順位のためか
- 文字数を増やすのは、読む人の疑問に答えきるためか、目標の数字を満たすためか
- ページを更新するのは、情報が古くなったからか、日付を新しく見せるためか
- そのテーマを扱うのは、自分たちに語れることがあるからか、検索されているからか
前者であれば、通説が変わっても、やるべきことは変わりません。
後者であれば、アルゴリズムが更新されるたびに手を入れ直すことになります。
Google自身も、避けるべき例として「コンテンツを実質的に変更していないにもかかわらず、ページを新鮮に見せるためにページの日付を変更していますか」「検索トラフィックを獲得できると考えて、実際の経験がないにもかかわらず、ニッチなトピックを扱うことにしましたか」といった問いを挙げています。
いずれも「手法」ではなく「動機」を問う質問であることに注目してください。
SEOとは、検索エンジンを攻略する技術ではなく、ユーザーにとって有益なページを、検索エンジンにも正しく理解できる形で届ける技術です。
仕組みを理解する目的は、抜け道を探すことではなく、この「正しく届ける」精度を上げることにあります。冒頭でお伝えした「仕組みを理解することが重要」という言葉は、この意味で使っています。
検索結果ページ（SERP）の構造を理解する
もうひとつ、現在のSEOを考えるうえで欠かせないのが、検索結果ページそのものの変化です。
かつての検索結果は、10件のリンクが並ぶだけのシンプルなものでした。
しかし現在は、検索内容に応じて、次のようなさまざまな枠が表示されます。
- AIによる概要：生成AIが複数のページを要約して回答を表示する枠
- 強調スニペット：質問に対する回答部分を抜き出し、最上部に表示する枠
- リッチリザルト：レビューの星評価、よくある質問、レシピなどを付加して表示する形式
- 関連する質問：関連する質問を折りたたみで並べる枠
- ローカルパック：地図と店舗情報をまとめて表示する枠
これが意味するのは、「検索順位1位＝画面の一番上」ではなくなったということです。
1位を獲得していても、その上にAIによる概要や強調スニペットが表示されていれば、実際にクリックされる数は想定より少なくなります。さらに、検索結果の画面内で疑問が解決してしまい、どのサイトもクリックされない「ゼロクリックサーチ」も増加しています。
そのため、これからのSEOでは、順位だけでなく「検索結果のどの枠に、どう表示されるか」という視点が必要になります。
質問に対して簡潔に答える構成にする、構造化データを実装してリッチリザルトの対象にする、といった対策が、ここに効いてきます。
検索エンジンについてのよくある誤解
仕組みを理解するうえでは、「効果がないとされていること」を知っておくことも同じくらい重要です。
古い情報がそのまま残っているケースが多いため、代表的なものを挙げておきます。
meta keywords に順位を上げる効果はない
かつて使われていた、キーワードを列挙するためのmetaタグです。
Googleはランキングの判断に使用していないことを明言しています。設定していても害はありませんが、順位への効果は期待できません。
キーワードはタイトルの先頭にあるほど有利、とは限らない
「キーワードはタイトルのできるだけ前へ」も、根強く語られている通説です。
しかし当サイトの検証では、後方に含むページのほうが上位に表示されました。位置そのものよりも、タイトルと見出しに含まれているかどうかのほうが、はるかに大きく影響しています。
更新すれば順位が上がるわけではない
「更新頻度が高いと評価される」とよく言われますが、評価されるのは内容が改善されたことであって、更新した行為そのものではありません。
日付だけを書き換える、語尾を変えるといった更新に、順位を動かす効果はありません。
AIで書いた記事が、それだけでペナルティになるわけではない
Googleが問題としているのは、制作方法ではなく「検索順位の操作を主目的とした、利用者のためになっていないコンテンツ」です。
AIを使ったこと自体が問題になるのではなく、量産された中身のないページが評価されないということです。前述のExperienceを加えられるかどうかが、実際の分かれ目になります。
被リンクは「数」ではない
関連性のないサイトからのリンクを大量に集めても、評価にはつながりません。
それどころか、対価を伴う不自然なリンクは、Googleのスパムに関するポリシー違反として扱われる可能性があります。
順位は常に変動している
検索順位は日々変動しており、前述のとおり、検索する人の環境によっても変わります。
1日単位の上下で一喜一憂せず、数週間から数ヶ月単位の傾向で判断することが大切です。
自分のサイトの状態を確認してみる
ここまでの内容を、実際に自分のサイトで確認してみましょう。
最初の3STEPのうち、「クロール」と「インデックス登録」が正しく行われているかは、次の方法で確認できます。
1. site: 検索でインデックス状況を確認する
Googleの検索窓に site:自分のドメイン と入力して検索します。
ここに表示されるのが、Googleにインデックス登録されているページです。ここに出てこないページは、どれだけ内容が良くても検索結果に表示されることはありません。
公開したはずのページが表示されない場合は、そもそも記事の内容以前に、クロールやインデックス登録の段階で問題が起きている可能性があります。
2. Search Console でインデックスの詳細を確認する
Google Search Console は、Googleが無料で提供している、サイトの検索パフォーマンスを確認するためのツールです。
「ページ」レポートを開くと、インデックス登録されたページと、登録されなかったページを、理由別に確認できます。
また「検索結果」レポートでは、実際にどんな言葉で検索されて表示されたかを確認できます。前述のとおり、自分で検索して確認した順位はあてになりません。ここで表示される平均掲載順位が、実際の利用者から見た順位です。
3. URL検査ツールで個別のページを調べる
Search Console内のURL検査ツールに、確認したいページのURLを入力すると、そのページがインデックスに登録されているか、最後にクロールされたのはいつかなどを個別に確認できます。
新しく公開したページや、大きく更新したページについては、ここから「インデックス登録をリクエスト」することで、クロールを促すこともできます。
まとめ
今回は、SEO施策の土台となる検索エンジンの仕組みについて解説しました。
要点を整理します。
- 検索結果はクロール → インデックス登録 → 検索結果の表示の3段階で作られる
- 順位は検索意図・関連性・質・ユーザビリティ・文脈の5つの観点から決まる
- 最初に考えるべきは検索意図。求められているページの種類を外すと、内容の良し悪し以前に評価されない
- 質の基準はE-E-A-T。中でもTrust（信頼性）が土台になる
- 生成AIに書けないのはExperience（経験）。ここが独自性の源泉になる
- 検索結果は多様化しており、順位だけでなく表示される枠を意識する必要がある
冒頭でお伝えしたとおり、CMSと生成AIの普及によって、サイトを作ること自体の難易度は大きく下がりました。
だからこそ、仕組みを理解したうえで、自分たちにしか出せない情報を積み上げられるかどうかが、これまで以上に結果を分けることになります。
なお、SEO施策は大きく「コンテンツSEO」と「テクニカルSEO」の2つに分けて考えると整理しやすくなります。
この違いについては、コンテンツSEOとテクニカルSEOの違いで解説しています。
次回「SEO最適化の方法 ② ~キーワードと検索意図の設計~」では、今回解説した検索意図を、実際にどうやって調べ、どのキーワードを狙うかを決めていくのかについて、具体的な手順を解説していきます。
参考
- 検索結果の掲載順位が決定される仕組み（Google 検索の仕組み）
- 有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成（Google 検索セントラル）
- Google 検索でサポートされている構造化データ マークアップ（Google 検索セントラル）
- Google 検索の AI 機能とサイト（Google 検索セントラル）